Auf Facebook, Twitter und in anderen Social Networks sowie idealerweise auf eigenen Brand-Community-Plattformen kommunizieren Unternehmensvertreter mit (potentiellen) Kunden. Ohne jetzt alle Use Cases von Social Media durchexerzieren zu wollen, geht es in den digitalen Dialogen hauptsächlich um Serviceanliegen, Pre-Sales-Fragen, Produktverbesserungen, Marketingmaßnahmen und auf Kundenseite ganz oft einfach um „Dampf ablassen“.
Beim Aufbauen, Etablieren und Pflegen von Communities gibt es viele Stolpersteine. Vertrauen spielt auch hier eine wesentliche Rolle – denn Community Building ist Beziehungsmanagement.
In Beziehungen wird Vertrauen aufgebaut, durch Authentizität, Loyalität und die Mehrwerte, welche eine Beziehung für den Einzelnen hat. Das Schaffen von echtem Mehrwert für den Nutzer sollte Kern einer jeden Social-Media-Strategie sein. Deshalb werden der Community Videos, Fotos, Infografiken, Studien, Trends, Gewinnspiele, Games etc. angeboten, um die Interaktion in der Community zu forcieren. Aber natürlich entstehen Mehrwerte auch, oder vor allem, durch das Beantworten von Fragen, das Teilen von Wissen, das Preisen und Loben von anderen Community-Mitgliedern, durch die Vergabe von Einfluss und Rechten für Community-Mitglieder und schließlich durch das Erlangen von Reputation innerhalb der Community.
Schwieriger für viele Unternehmen ist die Herstellung von Authentizität – denn in Beziehungen muss authentisch kommuniziert und gehandelt werden. Authentisch ist man dann, wenn man keine zu große Divergenz zwischen den unterschiedlichen Rollen hat und glaubwürdig in jeder Situation bleibt. So sollten Unternehmen auf ihren Social Media Sites keine „Hidden Agenda“ haben. Natürlich wollen alle Unternehmen verkaufen. Aber wenn es um Verkauf geht, sollte man darüber auch offen kommunizieren. Transparenz ist also der Kern der Authentizität, aber ebenso die Konsistenz in der Interaktion. Konsistenz über Informationen in verschiedenen Kommunikationskanälen, aber auch Konsistenz über verschiedene Personen hinweg. Hierfür müssen gut funktionierende Prozesse eingeführt sein, die sowohl schnell als auch belastbar sind.
Die Bildung von Loyalität haben Unternehmen schon längst operationalisiert. Customer Loyality Manager kümmern sich hauptberuflich um den Verbleib von Kunden und Communication Manager pflegen das Brand Image und den Net Promotor Score. Neuerdings können Unternehmen sogar direkt Fans gewinnen und zeigen diese stolz. Es geht aber bei Loyalität im Community Building um etwas anderes: Community-Mitglieder sind loyal zu anderen Community-Mitgliedern und auch zu den Moderatoren der Unternehmen. Produkte können fehlerhaft, der Service schlecht sein und das Unternehmen in einer öffentlichen Krise stecken – sind aber die handelnden Personen in der Community authentisch und mehrwertschaffend, bleibt man in der Community loyal zueinander. Moderatoren müssen natürlich loyal zum Unternehmen, aber auch loyal zu den Kunden agieren. So kann es schon mal positiv sein, nicht in Eigenlob zu sterben, sondern mit einem Augenzwinkern über das eigene Unternehmen zu kommunizieren. Sogar Schwäche darf man als Unternehmen zeigen, nur keine Arroganz. Unternehmen sollten sich im Social Web einfach nicht zu wichtig nehmen.
Der normale Kunde denkt nicht pausenlos über Produkte und Marken nach. So lange alles funktioniert, spielt das alles keine Rolle. Mit der entsprechenden Loyalität werden Unternehmen aber zum Gesprächsthema am „Stammtisch“ – und zwar nicht nur in schlechten, sondern auch in guten Zeiten.
Das Community Building in Social Media wirkt sich also stark auf die Vertrauensbildung von Kunden aus und somit zahlt jede Social-Media-Aktivität auch direkt auf den Verkauf ein. Der Nachweis von Vertrauen durch Studien ist sicher möglich. Jedoch sind erfolgreiche Praktiken im Beziehungsmanagement wichtiger als ein echter nachgewiesener ROI von Social Media. Der Kunde rückt durch Social Media wieder näher an Unternehmen heran und es ist die hohe Kunst von Community Managern, echte Beziehungen zwischen sich und den Mitgliedern sowie unter den Mitgliedern aufzubauen und zu pflegen. Aber Beziehungen benötigen Zeit – und die muss man bereit sein zu investieren, wenn man Vertrauen in seine Marke schaffen will.
Photocredit Titelbild: https://www.flickr.com/photos/kopernikus1966/Photocredit
Bild im Text: https://www.flickr.com/photos/enriqueburgosgarcia/
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