Planvolles Vorgehen im Social Web – the Groundswell theory

Die Erkenntnisse von Forrester Research haben wir ja schon des Öfteren zitiert. Einer von den Forrester Mitarbeitern Charlene Li und Josh Bernoff erschaffenen Theorie über das Vorgehen eines Unternehmens im Social Web möchte ich mich heute etwas ausführlicher widmen und jeweils ein mir bekanntes Beispiel aus der Praxis nennen.

Mit dem Groundswell Modell bekommen Social-Media-Verantwortliche im Unternehmen fünf Punkte an die Hand, an denen sie sich bei ihren täglichen Aktivitäten im Social Web orientieren können. Sie basieren auf den aufeinander aufbauenden Grundelementen: 1. Listen – zuhören im Social Web 2. Talk – in den Dialog mit den Nutzern treten 3. Support –Unterstützung bieten und eigene Kanäle für den Support bereitstellen 4. Energize – Begeisterung der Kunden und Nutzer 5. Embrace – Integration des Nutzers in die Wertschöpfungskette Doch was verbirgt sich nun im Detail hinter diesen trivial erscheinenden Verben?


#1: Listen – die Basis jedes Dialoges ist Zuhören

Man kann es nicht oft genug betonen: Das Zuhören wird jedem Unternehmen im Social Web so einfach gemacht wie nie zuvor. Haben sich Personen bisher nur „unter sich“ über Marken, Produkte oder Dienstleistungen unterhalten und so Unternehmen gezwungen, für zweifelhafte Marktforschungsergebnisse viel Budget in Umfragen o. ä. zu stecken, so findet diese Unterhaltung heute so statt, dass sie jeder mithören bzw. mitlesen kann. 

Können Sie sich ungefähr vorstellen, wie viele Personen man in der Fußgängerzone befragen müsste, um diese Erkenntnis zu erlangen? Und was die beiden "Verliererbaumärkte" dafür gegeben hätten, das zu erfahren? Das Mithören ist heute spielend leicht. Die allereinfachste Variante wäre, die einschlägigen Social Communities nach den gewünschten Schlagworten zu durchsuchen. Das oben genannte Beispiel habe ich einfach über die Eingabe des Keywords "Baumarkt" bei search.twitter.com gefunden. Effizienter und professioneller ist der Einsatz eines Social Media Monitoring Tools. Es gibt viele verschiedene Anbieter solcher Tools, deren Lösungen unterschiedlichen Funktionsumfang bieten. Im Grunde erfüllen alle Monitoringtools die Basisfunktion, das Social Web nach ausgewählten Suchphrasen zu durchforsten und die Ergebnisse anschaulich darzustellen. Für welche Methode des Zuhörens man sich auch entscheidet – die Meinungen der Nutzer liegen offener denn je. Am Mithören ist nichts Verwerfliches, im Gegenteil, viele Kunden verlangen es bereits, andere können begeistert werden, wenn Unternehmen mit ihnen in Kontakt treten, womit wir beim zweiten Schritt der Groundswell Theorie wären.

#2: Talk – den Kunden im von ihm gewählten Kanal ansprechen

Coffeegroundz hat mit einer Reaktion via Twitter garantiert einen – mit Sicherheit aber eine unzählbare Menge weiterer – Neukunden gewonnen und ein ganz neues Geschäftsfeld entwickelt. Ein eiliger Kunde twittert:

"i want to pre order a bkfast wrap so i can zip thru drive thru to get back for gas man. c'est possible?"

und Coffegroundzantwortet:

"What do you want on it?"

Was ist genau passiert? Die Mitarbeiter von Coffeegroundz haben Groundswell Schritt 1 (Listen) in Perfektion durchgeführt. Sie haben gelesen, was die Nutzer über sie oder in diesem Fall direkt an sie geschrieben haben. Nun ist es für sie ein Leichtes gewesen, auf diese konkrete Anfrage zu reagieren. Und das Resultat? Dieser Kunde hat sein Sandwich bei Coffeegroundz gekauft und Coffeegroundz hat so einen Kunden glücklich gemacht, der ansonsten vielleicht gar kein Kunde geworden wäre. Und damit nicht genug: Das amerikanische Unternehmen macht inzwischen einen Großteil seines Umsatzes mit Vorbestellungen via Twitter. Und auf jede Bestellung gibt es eine Antwort von Coffeegroundz. Dialog eben. :-)

#3: Support – jeder hilft jedem

„Kein Anschluss unter dieser Nummer“ – in unserem Artikel vom 16.12.2010 haben wir schon gezeigt, wie Support im Social Web funktionieren kann. Eine Anfrage im Social Web sollte auch dort beantwortet werden. Die Deutsche Telekom bietet mit ihrem Support-Twitterkanal ihren Kunden einen weiteren Kanal zum Support an. Anfragen werden von Mitarbeitern, die sich mit Foto und Namen vorstellen, in sehr kurzer Zeit beantwortet. So macht Support (zumindest ein bisschen) Spaß und erspart das stundenlange Ausharren in der Telefonwarteschleife. Und wenn ein Mitarbeiter eine Frage aber mal nicht beantworten kann? Warum dann nicht Webnutzer befragen, die sich mit der Materie auskennen und sich vielleicht gegenseitig helfen lassen. Outsourcing heißt das auf Neudeutsch und Apple schafft das mit seinem Supportforum beispielsweise sehr schön. Das Unternehmen aus Cupertino erfreut sich bekanntlich einer großen Beliebtheit und viele der Nutzer ihrer Geräte oder Software sind absolute Experten darin. Also helfen sie denjenigen, die Probleme haben. Und zwar auf einem von Apple bereitgestellten Kanal, den dessen Mitarbeiter jederzeit und ganz einfach monitoren können. Noch nicht der Hammer? Stimmt. Nun ist es aber so, dass sich Mitarbeiter von Apple in Forum-Threads einmischen, wenn sie einzig aus der Kommunikation in den Threads feststellen, dass die Nutzer alleine keine Lösung herbeiführen können. Und das völlig offiziell mit persönlichen Namen und im Namen von Apple. So passiert es auch nicht selten, dass sie noch Tricks und Kniffe ihrer Nutzergemeinde lernen. Zum Beispiel iPhones mit WiFi-Problemen in den Kühlschrank zu legen. :-)

#4: Energize – Begeistern kann so einfach sein

Angesprochen zu werden, ohne damit zu rechnen? Und dann auch noch von einem Unternehmen „in den Himmel gehoben“ zu werden, dem man sowieso sehr zugetan ist? Das ist im Social Web ganz einfach. Wie bereits mehrfach beschrieben, äußern sich Nutzer im Social Web über alles und jeden. Ihnen nun mit kleinen Incentives zu begegnen, wird sie mit Sicherheit begeistern. Wie einfach das geht und wie Unternehmen davon neben dem Gewinn eines weiteren Markenfans noch profitieren können, möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels des Fahrzeugherstellers Renault illustrieren: In einem (zugegeben einsnulligen) Forum tauschen sich Autofahrer untereinander über ihre Erfahrungen aus. Einer stach als besonders großer Renault-Fan hervor. Mitarbeiter von Renault haben dieses Forum genutzt, um mit ihm in Kontakt zu treten und ihm anzubieten, ein neues Modell aus dem eigenen Haus als einer der ersten auf der hauseigenen Teststrecke Probe fahren zu dürfen. Einzige Bedingung war, dass er danach in „seinen Kanälen“ ehrlich von seinen Erfahrungen berichtet. Man kann sich leicht vorstellen, dass dieser Herr wohl auch sein nächstes Fahrzeug vom französischen Hersteller kaufen wird, falls ihn die Testfahrt technologisch nicht vollkommen enttäuscht hat.

#5: Embrace – Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette

Die hohe Schule der Social-Media-Aktivitäten: Einen ganzen Wertschöpfungsschritt an die Kunden auslagern. Crowdsourcing nennt man diesen Schritt aus der Groundswell Theorie auch – die Durchführung eines Prozessschrittes durch die Nutzer. Nun lassen sich in einer klassischen Produktionswertschöpfungskette nicht alle Prozessschritte unternehmensextern von Kunden durchführen. Die Bedruckung von T-Shirts stelle ich mir beispielsweise schwierig vor. Ein komisches Beispiel? Habe ich nicht ganz ohne Grund gewählt, denn ein ursprünglich kleines Unternehmen aus Leipzig betreibt dieses „Embracing“ ganz hervorragend. Spreadshirt bietet seinen Kunden unter www.spreadshirt.de die Möglichkeit, eigene T-Shirts zu designen und diese dann als Unikat zu bestellen und zugesandt zu bekommen. Nun ist das auch noch kein Novum. Wohl aber, dass die einzelnen Designs auf der Website zur Bewertung abgebildet werden und alle Besucher der Seite über das schönste Design abstimmen können. Dasjenige mit den meisten Bewertungen, geht in die Serienproduktion. Spreadshirt hat also mit der kompletten Designerstellung der T-Shirts nichts zu tun und bietet dennoch Serienproduktion an. Ein technologisch spielend einfach zu realisierendes Online-Bewertungssystem erspart ihnen einen kompletten Prozessschritt und steigert auch noch das Involvement ihrer Kunden. Denn wem würde es nicht gefallen, wenn ein von ihm designtes Shirt überall in Deutschland verkauft wird? Crowdsourcing ist auch noch mit vielen anderen Prozessschritten denkbar. So ist beispielsweise Forschung vielleicht nicht völlig auslagerbar, aber mit Sicherheit haben Nutzer der unternehmenseigenen Produkte die treffendsten Weiterentwicklungsideen, die sich dann umsetzen lassen.

Die Basis für ein erfolgreiches Vorgehen sind und bleiben interne Strukturen und Prozesse

Auch auf die Gefahr hin, dass unsere Worte schon einen Bart haben: Alle Beispiele zeigen, dass ohne interne Strukturen auch die beste Theorie (selbst Groundswell) nichts bringt. Eine einzige Reaktion bei Twitter hat bei Coffeeground dazu geführt, dass sich ein völlig neues Unternehmensfeld aufgetan hat. Nun war dieses Unternehmen dazu klein und dementsprechend flexibel genug. Was aber passieren kann, wenn man sich einfach mal kopflos ins Social Web stürzt, haben wir bereits in einem anderen Artikel versucht zu beschreiben. Hätte ein Mitarbeiter von Starbucks einfach mal auf eine ähnliche Anfrage zurückgetwittert „What do you want on it“ – man kann sich nur ungefähr ausmalen, was das für Folgen gehabt hätte. Zigtausend Filialen einfach mal auf Order-to-go umzurüsten, nur weil jemand auf „Reply“ geklickt hat, wäre wohl sehr teuer geworden...

Der Alarmkalender gibt die Antwort auf viele Fragen

Wenn man einmal im Social Web mitmischt, muss man fest damit rechnen konkrete Anfragen zu bekommen, auf die man auch eine Antwort parat haben muss. Die muss nicht unbedingt derjenige liefern können, der im Namen des Unternehmens das Social Web bedient. Er muss aber zumindest wissen, von welchem Kollegen er in einer angemessenen Zeit eine Antwort bekommt, die er auf die Frage im Social Web liefern kann. Wir nennen diese interne Aufstellung in unseren Projekten „Alarmkalender“ und teilen die Mitarbeiter nach Social Media Skilllevels und Fachwissen ein. Geht man von einem Three Level Support aus, dann müssen einfache Anfragen vom Social-Media-Verantwortlichen beantwortet werden können, der das höchste Social Media Skilllevel mitbringt, sich also in diesen Medien zu Hause fühlt. Richtig fachlich tiefgehende Anfragen beantwortet der 3rd Level Support – allerdings nicht direkt, sondern er leitet seine Antwort wieder an den Social-Media-Verantwortlichen weiter, der sie den Medien gerecht aufbereitet und verbreitet. Wo diese Mitarbeiter im Unternehmen sitzen und wer welche Fachfragen beantwortet – das beantwortet der Alarmkalender, dessen Erstellung viel Zeit in Anspruch nehmen kann, dann aber umso nachhaltiger ist.

Ist Groundswell der Weiheit letzter Schluss?

Der Artikel soll lediglich einen Einblick in die Groundswell-Theorie geben. Ich möchte ausdrücklich darauf hinweisen, dass die beiden Forrester Mitarbeiter diese Theorie bereits 2008 erstellt haben, in der Zwischenzeit hat sich natürlich im Thema Social Media sehr viel getan. Nutzer sind wesentlich aktiver geworden und lassen sich durch eine einfache Antwort in den von ihnen gewählten Kanälen nicht mehr begeistern. Im Gegenteil, inzwischen erwarten sie es. Bleibt also Unternehmen nur die Option im Social Web aktiv zu werden? Ich denke, ja. Die Verlagerung der Kommunikation in diese Kanäle in den vergangenen Jahren sprechen eine deutliche Sprache. Wenn sie es tun, dann aber strukturiert. Und vor allem muss man sich Gedanken machen, mit welchen neuen Mitteln man die Nutzer in diesen Kanälen nun wieder begeistern oder "empowern" kann.

 

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 31.01.2011 auf SocialMediaEvolution gepostet und aufgrund seiner hohen Relevanz hier übernommen.

 

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