Sinnfrage von Social Media geklärt: Support funktioniert!

Technikfragen auf Facebook? Hilferufe auf Twitter? Installationsanleitungen auf YouTube? Die sozialen Medien werden immer mehr als direkter Kanal für Verbraucher erkannt und genutzt, um ihre Sorgen und Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen sofort und unmittelbar der Marke kundzutun. Sicher, das Aufkommen ist gegenüber klassischem Support via Telefon und E-Mail noch überschaubar, dennoch rüsten Unternehmen hier auf, um dem verzeichneten Anstieg Herr zu werden.

Auf der #scs14 Social Customer Support DACH am 24. und 25.11.2014 in Frankfurt trafen sich Unternehmen verschiedenster Branchen, um ihre Erfahrungen, ihre Schmerzen und ihre Prognosen miteinander zu teilen und zu diskutieren. Kurzes Fazit: Social Support funktioniert und die Nachfrage wächst, Twitter und eigene Communities sind die Hauptkanäle und – in der Schweiz scheint das sowieso schon lange Standard zu sein. ;-) Aber der Reihe nach ...

Eigene Community vs. Twitter, Facebook & Co.

Mit Twitter hat die Mehrheit der Referenten die ersten und teilweise auch die besten Erfahrungen gemacht. Oliver Nissen von „Telekom hilft“, dem Social-Support-Pionier eines Großkonzerns, hat nochmal einen Blick zurück auf 2010 geworfen, als die Telekom ihr Supportangebot auf Twitter gestartet hat, um mal auszuprobieren, wie das läuft – heute, 4,5 Jahre später ist „Telekom hilft“ bei Kunden und in der Branche etabliert und gilt für viele als Vorbild. Das Angebot umfasst jetzt im Kern auch eine eigene Community sowie vielfältige Zusatzangebote (Videochat etc.).

Gänzlich ohne eigene Community betreibt die Deutsche Bank ihr Angebot DBlike und ist fokussiert auf Sponsored Media. Branchenspezifisch sei laut Ausage von Sven Mennicke hier besonders hervorzuheben, dass es einen nicht unerheblichen Anteil an Supportfragen gäbe, die aus nachvollziehbaren Gründen nicht über Social Media geklärt werden können (Kartensperrung, Dispo überschritten, Kreditanfragen, ...).

Von Beginn haben Swisscom und Helsana auf eine eigene Support-Community gesetzt. Swisscom übernimmt hier gerade für die Telko-Branche eine Vorreiterrolle. Jan Biller gab einen spannenden Einblick in die Highlights und einen Ausblick. Wie auch die Deutsche Telekom hat man den zunächst den getrennten Ansatz zur Betreuung von Privat- und Geschäftskunden aufgegeben und offeriert jetzt eine einheitliche Community für beide Zielgruppen.

Gänzlich twittertreu ist man dagegen beim SRF. Daniel Segmüller, Leiter des Kundenservice beim Schweizer Fernsehen und Radio ist sehr zufrieden mit dem Engagement auf Twitter und denkt aktuell noch nicht über den Einsatz einer Community nach.

Moderierter Support oder Kunden-helfen-Kunden-Ansatz

Das ist sicherlich eine Frage der Philosophie: Trau ich meinen Kunden zu, Support auf meinem Niveau (oder besser) zu betreiben oder darf ich hier Kontrolle und Lenkung nicht aus der Hand geben? Diese zwei Positionen kristallisierten sich auch während der Konferenz heraus: Die Deutsche Bahn zum Beispiel setzt aktuell nicht auf den Kunden-helfen-Kunden-Ansatz und führt den Dialog aktiv. In bewegenden Zeiten wie diesen mit hochemotionalen Ereignissen (#streik) ist das aus unternehmenskommunikativer Sicht absolut nachzuvollziehen.

Bei „Telekom hilft“ geht man mittlerweile einen anderen Weg, nachdem auch hier moderierter Support lange erste Wahl war. Oliver Nissen hat einen Vergleich gebracht, den sicherlich jeder in Erinnerung hat: Der Streber aus der Schulzeit, der auf alles und immer als erster eine Antwort hatte. Der Beliebtheitsindex dieser Personen hielt sich mehrheitlich in Grenzen. Moderatoren in Communities müssen heute lernen, sich zurück zu lehnen halten und die „Crowd“ erstmal arbeiten zu lassen. Nur dann lassen sich auch wirkliche Effekte identifizieren (Motivation der Nutzer, Kosteneinsparung, Lebendigkeit der Community).

Die Spezies „Superuser“

Motivation ist der Erfolgsfaktor für Social Support, egal ob auf Twitter oder in der eigenen Community. Ohne die meist intrinsisch motivierte Spezies der Superuser können Unternehmen langfristig im Social Support ohne einen überdimensionierten Invest nicht überleben. Bei der Swisscom, dem Schweizer Fernsehen und Radio SRF kennt man seine Superuser. 25 bis 30 bekannte Gesichter sind hier mittlerweile Markenbotschafter, die sich bei kleineren und größeren Shitstorms auch mal vor die Marke stellen. Wichtigste Aufgabe dieser Superuser ist allerdings die wirkliche Durchführung des Supports. Unterstützt durch Gaming-Mechaniken und -Dynamiken leisten Superuser einen Hauptteil der Supportarbeit und liegen daher auch im besonderen Interesse jedes Community Managers. Da kann es dann auch schon mal vorkommen, dass man sich in der realen Welt trifft und dem Virtuellen ein echtes Bild gibt. Einladungen in die Unternehmenszentrale inklusive Managementkontakt und leckerem Essen sind bei Superusern eine sehr willkommene Form der Anerkennung, spiegeln sie doch die so ersehnte Wertschätzung sehr schön wider.

Support ist das neue Marketing

Eine zentrale Frage der Konferenz wurde sehr schön von Svea Raßmus der Deutschen Bahn auf den Punkt gebracht „Wir müssen auch verkaufen!“. Das Ziel, mit seinem Social-Media-Engagement langfristig auch monetäre Ziele (Mehrverkauf, Kosteneinsparung) zu erreichen, ist absolut legitim und richtig. Spannend sind dazu aber Fragen der Reihenfolge und der organisatorischen Verankerung und Verantwortung des Social-Media-Teams. Ein Credo der Teilnehmer war diesbezüglich, dass ein guter Support in den sozialen Medien schon eine sehr gute Werbung ist und das Grundrauschen für weitere Anwendungsfälle wie Marketing und Innovation bildet. Essenziell ist die organisatorische Aufhängung des Teams. Wenn zu Beginn auf ein Anwendungsgebiet fokussiert wird, ist es ratsam, das auch in der naheliegendensten Abteilung anzusiedeln (z. B. Social Support im Kundenservice). Sobald aber mehrere Aspekte dazukommen (Marketing, HR, Innovation, Vertrieb, ...) ist es ratsam, Social-Media-Aktivitäten in einem Center of Excellence zu bündeln und zentral zu koordinieren. Dieser Ansatz „Hub & Spoke“ gibt neben zentraler Koordination auch noch genug Individualität für die einzelnen Anwendungsfälle, die auch richtig und wichtig ist.

Haben das jetzt wirklich die Schweizer erfunden?

Nein, auch wenn die Herkunft der Referenten durchaus diesen Eindruck hätte vermitteln können. Mit Helsana, Swisscom, SRF, Sony Europe, ZürichLinien und der SBB waren gleich sechs Unternehmen aus der Schweiz am Start. Und dazu auch noch Unternehmen, die sich mit dem Thema schon lange beschäftigen. Aber erfunden haben sie es definitiv nicht. Vielleicht sind unsere Nachbarn aber doch etwas schneller in der Adaption neuer Trends und bringen auch den notwendigen Mut mit, neue Dinge auszuprobieren.

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